对话中旭未来海外（菲凡游戏）陈国英：从《传奇》到ARPG，IP产品“破圈”的前提是先留住核心用户

azyun.com • 2025 年 8 月 17 日上午9:59 • 海外营销 • 阅读 59

东南亚市场的发行还好做吗？怎么做？

作者丨汪酱

编辑丨火狐狸

相较于已经成熟的欧美日韩市场来说，东南亚是较为年轻的出海市场，其中，越南因为游戏玩家数量、与中国相近的文化、较强的付费能力等优势，成为了中国出海企业进入东南亚市场必经的攻坚之地。据悉，整个东南亚的玩家数量约为3.5亿，其中越南占5000万以上，越南的游戏产值也在近两年实现了快速增长，截至去年，增长了近20%。但越南也有一定的进入门槛，比如其采取了与中国类似的“版号”政策，并且海外游戏厂商必须要与越南当地游戏公司合作来发行等等，这些都成了阻挡中国厂商进入越南的“高墙”。

中旭未来（贪玩游戏）旗下的海外游戏团队菲凡游戏是少数在越南市场取得优秀成绩和重大突破的厂商之一，其推出的《MU：无限金蛋》在上线当日便登上越南双端免费榜及畅销榜TOP1，并连续霸榜越南iOS和Google Play商店榜首超过2个月，首月新注册用户超过80万。

据悉，菲凡游戏的核心成员拥有10年以上的手游海外发行经验，是广州第一批出海先锋，擅长MMO、ARPG、卡牌等中重度产品的发行与运营，目前在港澳台、东南亚、欧美等地区已发行多款产品，深耕东南亚特别是越南市场，无论是发行打法还是本地化，对想要出海的游戏厂商都有着极强的参考价值。

以下是我们与菲凡游戏商务负责人陈国英的对话整理：

贪玩旗下最早出海的团队，
多年探索成功“拿下”东南亚市场

私域神器：能否请您简单介绍一下菲凡游戏的业务情况？

中旭未来海外(菲凡游戏) 陈国英：目前，菲凡游戏主要面向欧美、港台、韩国及东南亚市场，产品类型以MMORPG和卡牌为主。未来我们也将加重模拟经营、休闲策略类游戏的布局，并加强对一些新兴市场的探索。

私域神器：贪玩游戏大家都比较了解，但是具体到中旭未来旗下的发行团队，其实大家了解得会比较少，并且想要在全球不同地区发行游戏，壁垒还是比较高的，所以很好奇，菲凡游戏是如何在东南亚、欧美等地“闯出一片天”的？

中旭未来海外(菲凡游戏) 陈国英：菲凡游戏其实在2019年就已经开始探索海外市场了，是中旭未来集团最早出海的一支团队，在探索过程中也是摸索和碰壁了很久。在东南亚市场，我们最开始做的是泰国，但受大环境原因影响转做了越南市场。我们进入越南市场后，第一次发行的产品是山海经题材的H5卡牌《上古传奇》，这款H5产品的成绩还不错，让我们积累了很多经验，截止目前，这款产品已经上线了2年多，终身用户数将近200万，相信在越南市场中的H5产品很难有超过我们这个量级的。

同时，这款产品也为我们后面推出的《MU：无限金蛋》打下了坚实的基础。当时，在越南发行的产品很少有做预约的，基本都是直接上线，所以谁都无法判断预约这一打法在越南的效果怎么样。但在做《MU：无限金蛋》这款产品时，我们基于MU这个IP在越南地区的知名度，以及对这款产品的早期投入、早期积累的发行经验，万事俱备后第一次在越南市场尝试了游戏预约，预约带来的效果也确实如我们所预期的那样，瞬间引爆了整个越南市场。

然后自24年开始，我们又重新进入了泰国市场，跟其他厂商打了一个时间差——在我们转做越南市场后，大量中国厂商和ARPG类产品开始纷纷进入泰国市场，而在近两年，泰国市场开始有些沉寂。作为东南亚第二大游戏市场，泰国的人均消费比越南市场还要高，所以不是不能做，而是必须要有一款非常适合它的产品才行。

正好我们今年手上有一款热血江湖IP产品，这个IP在泰国有用户基础，且上一款热血江湖IP产品还是发行于2018年，有6年空窗期，再加上这个IP的受众在30-50岁之间，复飞能力也很强，所以我们在24年推出这样一款新产品，就能很好承接这部分庞大的IP用户，在去年11月上线后头日就登顶了苹果、谷歌免费榜和畅销榜第一，这也侧面反映了泰国市场对于能满足他们需求的游戏产品的一个“饥渴”程度。

总结来说，在东南亚地区真正去做深耕和突破，就会发现这个市场的机遇是不亚于亚太T1市场（中国港澳台市场）的，因为大家都知道，中国港澳台市场太难买量了，我们认为港澳台市场真正的赢家其实没有几个。

越南市场“此一时彼一时”，
税收和买量成新的难题

私域神器：对于越南市场，很多开发者都认为“版号”是一个比较头疼的问题。

中旭未来海外(菲凡游戏) 陈国英：在东南亚几个核心市场中，越南的确是进入门槛最高的，因为越南也有版号的限制。但根据我们深耕越南市场的经验来看，越南的版号已经不是一个很大的难题了，相对而言，因为当地市场和国情每天都在发生变化，所以也会打乱我们的整个发行计划，目前比较大的挑战是税收政策方面。

海外发行要承担的发行成本很多，利润很薄，所以如果税收力度一直增加的话，那可能会劝退很多发行离场。去年开始，我们看到有很多越南、中国厂商都在做越南这个市场，但明年之后，我们也不敢说有很多了，因为我们自己的体验是越南发行越来越难做了。

私域神器：那在您来看，在大量中国游戏进入东南亚地区之后，那边的游戏生态和用户偏好是否有发生一些变化？

中旭未来海外(菲凡游戏) 陈国英：东南亚特别是越南用户的喜好跟中国玩家非常类似，相似度甚至超过中国港澳台市场，他们非常喜欢仙侠、三国、武侠、西游、封神等题材，大部分在国内上线的产品，其实都可以选择进入越南市场。

其次，因为世界经济的变化，很多工厂转移到了越南，因此当地的收入水平也有所提升，但由于太多游戏公司的进入，越南市场的买量成本也水涨船高，相较于以前的成本涨了2-3倍，目前普通的仙侠游戏买量成本也达到了5、6美金，已经相当高了。

此外，做越南市场发行和研发要付出的工作量和时间很大，起码要3个月起步，如果是第一次做越南市场，加上前期搭建和拿版号的时间，半年起步都是很有可能的。但越南平均的盘子是不大的，在越南，过千万人民币的产品已经很厉害了，不过对于很多厂商来说，还不如国内的一个长尾渠道。所以如果没有非常大的决心，还是要慎重考虑。

私域神器：对于IP类产品来说，除了圈住情怀用户，肯定也需要获取一些新鲜血液，应该怎样去做，是否需要去做一些创新？

中旭未来海外(菲凡游戏) 陈国英：“破圈”的前提是要先留住核心用户，优秀产品的内核主要是为玩家带来良好的游戏体验。以“热血江湖”IP为例，我们在游戏内容和玩法上还是延续了这一IP本身的游戏体验，因为核心用户才是我们第一波也是最重要的一波用户，其次才是考虑破圈。

所以在发行的时候，除了大量本地化处理，我们还结合了一些泰国文化和地域因素，邀请了国民级别的代言人，能够为核心用户营造出亲切感，建立起更官方、更亲民、更友好的正面认知。在整个包装层面，我们也在延续热血江湖可爱、轻松武侠风格的同时加了一些流行元素，年轻用户群体也可以接受。

私域神器：对于一些原创类IP或者新的IP产品而言，又有多少机会？

中旭未来海外(菲凡游戏) 陈国英：东南亚地区整个IP的规模每年都在增长，中国原创IP出海肯定有机会，但挑战也很多。东南亚市场对欧美日韩IP认可度还是相对比较高，除了头部的一些大IP，如漫威、RO、最终幻想等，还有一些没那么头部、但也有一定用户基础的IP相继冒出来，东南亚用户对这些新鲜的内容也有较高接受度。中国游戏在历史、神话、玄幻、山海经等题材上有比较丰富的经验和素材，这些元素如果能打造出有吸引力的原创IP，还是有很大机会的。

私域神器：经过这么长时间的发展，传奇类游戏、MMO类型的游戏已经是东南亚地区的“龙头”了，那现在传奇类游戏在全球其他市场的空间怎么样？

中旭未来海外(菲凡游戏) 陈国英：目前能承接传奇类产品的只有韩国市场，而韩国市场的用户群体规模其实是相当有限的。不过，虽然规模不大，但传奇类游戏如果做一些大胆的革新也是有破圈可能性的，比如更换固有美术风格，或者加入新的玩法，如区块链传奇就是打破了原有的局限，能收获的用户数量是普通传奇用户数量的十倍之多。除此之外，传奇类产品想要持续获得新增仍是一个比较大的挑战，需要不断探索和尝试。

私域神器：对于一些已经在东南亚、中国港澳台比较熟知的营销套路，如代言人等，怎么样才能做出更好的一个效果？

中旭未来海外(菲凡游戏) 陈国英：一定要选择适合当地的方式，不是所有产品都适合做预约，请代言人，要根据产品特点和不同市场特点去进行设计。当有大IP加持并且产品本身数据不错的情况下，可以加大前期投入，比如预约和代言人是很有必要的。但如果本身产品数据表现一般，请代言人反而是在增加运营成本。

私域神器：在东南亚市场有没有好方法可以低价获得优质用户？

中旭未来海外(菲凡游戏) 陈国英：要从几个层面来看，首先，如果你的产品本身是重度、硬核的游戏，低价获取的用户就不一定会优质，因为这些产品本身就决定了它的用户群体不会低价。其次，素材创意需要根据市场热点做一些结合和改编，这是获取低价用户的方式之一，但同时也主要看素材的堆叠和积累，需要有一定优势才行。

私域神器：对于MMO、ARPG、卡牌等不同类型的游戏，在发行打法以及本地化上会有什么区别，哪些趣事可以分享？

中旭未来海外(菲凡游戏) 陈国英：我们在欧美、越南、泰国不同地区发行过仙侠、魔幻等不同类型的产品，在发行这些产品时打法也一直在变，但唯一不变的，就是非常重视创意的原始积累和微创新。根据对不同产品体感和玩法的拆解做出不同的创意模型，再进行迭代和微创新，通过大量广告素材与数据进行验证，形成自家产品的数据库，是我们总结出的一个爆款创意方法论。当然，这个过程中也要保持对市场的敏感性、重视研发和发行团队间的合作、重视跨端和多端投放，从而找到短期可行的方向。总结而言，既要保持变化，也要保持住最核心的一点：如何获量。

市场变化永存，
需坚持品类多元化和用户需求导向

私域神器：随着游戏出海竞争越来越激烈，现在游戏产品发行的思路和角度是否发生了变化?这种变化是否带来了一些优势和隐患？

中旭未来海外(菲凡游戏) 陈国英：变化一直存在，从发行的角度主要分为几点：品类的多元化，用户需求导向的变化、营销方式变化、多端的变化。

用户需求导向，比如现在短视频非常流行，导致大家对短时间快节奏游戏的需求增加，所以我们买量会发现，重度的产品很注重通过轻量化和休闲化玩法吸引玩家进入游戏体验。营销上，买量成本上升后，大家也开始尝试用超休闲玩法进行吸量，然后利用AI技术来进行精准营销。营销的平台也不仅仅是手机端，同时还包括PC端、模拟器端、网页端等等。

这种变化带来的优势是，用户需求的变化能够带来新领域的经验，游戏品类做的多了那么市场份额也会不断扩大。隐患的话就是多元化会带来更高的开发和运营成本，进而面对比较大的市场风险。

私域神器：那除了买量之外，还有哪些营销方式能带来一些新的获客？

中旭未来海外(菲凡游戏) 陈国英：本土渠道的拓展能带来一些买量之外的资源，比如新兴市场线下可能会有一些点卡的渠道，或者第三方支付平台，都能够为产品做规模上的加持。我们也尝试过在不同地区做不同的本土渠道拓展，效果和收益是非常明显的，一方面可以降低发行成本，比如渠道费，当渠道费下降之后，很多产品的ROI也就不会那么难看了，你会发现很多产品是可以做下去的。但如果纯买量，就很难在已经固化的基础上去拓新。

私域神器：探索多元化的过程中难免遇到压力，中国出海企业应该怎样去克服？

中旭未来海外(菲凡游戏) 陈国英：实话说，一家公司如果想在各个品类都取得成绩的话，难度着实不小。能够把自身擅长的某一个领域做到极致就已经相当了不起了。但如果只沿着一条路走，也很容易越走越窄，多元化一定是发展到后面阶段不得不考虑的一个战略选择。所以我们的现阶段就是先把擅长品类的根基打好，足够强大后再去稳步推进多元化。

私域神器：现在有一个观点，有人认为寻找第二增长曲线意味着核心增长曲线做不好，但也有人确实通过第二增长曲线获得了比较不错的成绩，所以您如何看待这个观点？

中旭未来海外(菲凡游戏) 陈国英：我认为在核心增长曲线能保持不变的情况下适当做一些投入去找第二增长曲线，多一条路毕竟多一条选择。如果第一条曲线都还没有做好就去做第二条，我理解是改行或者更换赛道，是会有风险的，所以需要一些运气成分。按照我们的经验，如果想要找第二条增长曲线，可以先小范围尝试，再找准机会加注筹码。

私域神器：咱们接下来有什么计划？

中旭未来海外(菲凡游戏) 陈国英：我们会在新兴市场通过一些产品做初步的试水，也会把主流市场的经验带到这些新兴市场中，更适应当地的用户群体。同时，我们也会更多拓展一些本土渠道，来获取到更多的市场信息，以及为我们自己产品带来买量范围以外的增长。

写在末尾：目前，菲凡游戏正在寻找国内游戏研发厂商出海发行合作，以及新兴市场和本地渠道的合作，有资源、有意向的朋友欢迎评论区留言或添加好友咨询。

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