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抢滩黄金出海赛道 东南亚小家电市场爆发进行时

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小家电市场这股风已经吹到了东南亚国家。


    
前几年，“宅经济”火爆一时，中国小家电市场如火如荼地发展，空气炸锅、空气净化器、电动拖把等产品持续热销。这股风，已经吹到了东南亚国家。
 
Statista预测，2023年，东南亚小家电市场营收将达1134亿元，相较于2018年的848亿元，增长33.73%。预计2028年，相关市场规模将达1312亿元，2018年-2028年的复合年增长率为4.46％。
 
考虑到国内小家电市场红利正日趋收窄，“内卷化”竞争加剧，想必诸多国内品牌都希望在东南亚市场分一杯羹。目前以Dreame为代表的中国品牌以及以青山资本为代表的中国资本已经开始在东南亚市场攻城略地。结合这些品牌和资本的经验，可以一窥海外品牌在东南亚市场征战的方法论。
  

印尼领航，东南亚小家电市场爆发

 
近两年东南亚地区的小家电市场之所以发展迅猛，也与中国类似，都是因为年轻人逐步成为消费市场的主力军，对相关产品的需求逐渐走高。
 
世界经济论坛披露的数据显示，东南亚的人口规模约7亿左右，其中30岁以下人口占比超50%。到2030年，千禧一代和“Z世代”将占东盟消费者的75%。年轻人对高品质生活的追求以及新兴品牌的好奇成为小家电市场发展的重要推动力。
 
Statista数据显示，2022年，东南亚小家电需求量近2.5亿件，其中以小型家电、吸尘器、理发器、吹风机等产品为主。
 
尽管宏观来看，整个东南亚地区的小家电市场在飞速成长，但由于各国发展水平不一，其实不同东南亚国家的小家电行业也有不同的发展潜力。
 

图源：越海资本
 
Statista调研数据显示，在东南亚六国中，印尼的小家电市场规模最大，2022年为462亿元，需求量接近1亿，几乎是东南亚小家电市场的“半壁江山”。
 
这与印尼的经济体量在东南亚地区居于前列不谋而合。官方资料显示，2022年，印尼的不变价GDP总量为1.32万亿美元，位于东盟第一。随着印尼经济的发展，中产阶层逐步扩大，其小家电市场规模或将继续走高。
 
与市场规模不同类似，因东南亚拥有不同的历史、地理以及气候环境因素，各国消费者的小家电品类需求也不尽相同。
 

图源：越海资本
 
比如，知虾数据显示，2023年7月，在Shopee平台，印尼市场销量最高的产品为缝纫机/配件，达359524件，占总销量的近四成。
   
这或许与印尼独特的历史有关。清华大学历史系副教授曹寅认为，因有殖民地历史，缝纫机此前在印尼是富裕家庭的摆设和装饰品，被用来标示身份和地位。
 
而随着供应链逐步成熟，现代缝纫机的价格正飞速下探，得以飞入寻常百姓家。印尼普通消费者选购缝纫机，一方面可以满足虚荣心，另一方面，也可以缝补衣物，拥有切实的收益。
  

中国势力崛起，统领东南亚小家电市场

  

尽管东南亚地区经济正飞速发展，但由于上游制造业比较优势并不显著，目前东南亚小家电市场，还是以海外品牌居多。
 

图源：越海资本
 
越海资本显示，目前菲律宾、新加坡、泰国、越南小家电市场的主要玩家均为Dreame，这正是中国智能家电制造商追觅科技。此外，东南亚小家电市场头部品牌中，还可以见到戴森、博世等品牌，这些品牌大多并非本土品牌。
 
不能忽视的是，在东南亚小家电市场红利加速释放的背景下，资本也伺机而动，开始扶持新兴品牌。
 
比如，2022年8月，锦秋基金、隐山资本、浙江丝路基金联合领投Jet Commerce超6000万美元B轮融资。据悉，Jet Commerce的公司主体位居中国杭州，于2021年9月推出聚焦东南亚市场的Gaabor品牌，主营小家电品类。
 
无独有偶，2023年6月，青山资本完成对东南亚小家电品牌Simplus的Pre-A轮投资，投资金额数百万美元。据了解，Simplus于2021年创立于泰国，扎根东南亚市场，主营“更具设计感和性价比的小家电产品”。
 
尽管东南亚小家电品牌众多，但整体而言，不论是从市场影响力还是从资本的角度来看，东南亚小家电市场都由海外势力主导。而在目前的竞赛中，来自中国的品牌和资本，已经占据了有利位置。
 
这主要是因为诸多中国的品牌和资本一方面积极进行本土化渠道建设，另一方面，敏锐地洞察到了东南亚小家电市场消费者的需求以及电商崛起的热潮，并进行针对性布局。
 
Jet Commerce商务负责人武昆曾对外表示，公司有一套东南亚品牌出海的“黄金公式”：即“一站式服务+本地化运营+区域协同”。为了更加便捷的出货，Jet Commerce构建了超 20000平方米的JC物联云仓海外仓及自主研发的SaaS服务系统，不光可以快节奏出货，并且还可以针对不同的需求，制定差异化落地策略。
 
供应链层面有了保障，Jet Commerce的Gaabor品牌在东南亚市场如鱼得水。官方资料显示，2022年9月上线1周年时，Gaabor销售额破2亿元，同时取得Shopee东南亚全区域小家电类目Top 2、TikTok东南亚多国小家电类目Top 1的亮眼成绩。
 
这主要是因为Gaabor看到了随着东南亚互联网渗透率不断走高，当地的电商产业正飞速发展的时代趋势。谷歌披露的《东南亚互联网经济报告》显示，2019年-2022年，东南亚网民数量增加了1亿人，网民总数达4.6亿。2022年，东南亚电商GMV为1310亿美元，预计2025年，这一数字将达2110亿美元。
 
为了尽可能俘获东南亚电商红利，2022年马来西亚TikTok 9.9大促，Gaabor特别定制新品和食物贴纸，发起话题挑战赛，最终撬动300多位达人自发参与直播挂车，累计直播近2000场。
 
与Gaabor重点进行电商业务布局不同，Dreame重点聚焦产品的本土化。比如，因东南亚气候炎热，当地居民在室内时大多光脚。针对这一特殊现象，Dreame推出了银离子除菌模式洗地机，地板清洁能力更强，深受东南亚消费者喜爱。
 
对此，Dreame的东南亚市场负责人郑静认为，“当然最根本在于追觅自身的产品力非常强劲，贴近当地消费习惯的产品才能快速获得市场和消费者的认可。”得益于此，2022年，Dreame在东南亚地区增长450%，在所有区域市场内名列前茅。
 
显然，透过Gaabor、Dreame等品牌的经验来看，虽然东南亚小家电市场红利正加速释放，但海外企业其实很难较为轻松地俘获红利，而是需要积极进行产品、渠道、供应链等层面的本土化的布局。
  

东南亚市场有特殊性，企业需针对性布局

  
Dreame的成功，在于其针对东南亚小家电市场做足了“本土化”。这在一定程度上也昭示出，东南亚小家电市场在很多方面都有别于国内市场。
 

图源：华经产业研究院
 
首先，从渠道的角度来看，因中国电商行业异常发达，小家电大多基于线上渠道出货。华经产业研究院披露的数据显示，2021年，中国小家电销售渠道中，线上渠道占比为54.8%。
 

 
图源：广发证券
  
对比来看，目前东南亚家电的销售渠道仍以线下为主，2022年线下渠道占比高达88.8%。即使未来几年，东南亚家电销售渠道会逐步成长，但预计2025年，线下渠道占比仍将超80%。
 
目前，在东南亚市场，头部的线下零售商包括Electronic City、Ace Hardware、Courts等。以Electronic City为例，其是印尼最大的家电零售商之一，在印尼拥有59家线下门店，销售约100个品牌的产品。
 
因此，中国小家电品牌如果想在东南亚市场掘金，除了要经营好本就擅长的线上渠道，也需要紧密联系当地的线下零售商。对此，郑静就曾表示，“我们希望线上和线下构建一个良性循环，线下注重体验，线上推广产品的亮点和卖点，形成相辅相成的良好状态”。
 

图源：越海资本
 
除了线下渠道占统治性地位，东南亚小家电的价位段分布也与国内市场有较大区别。Statista统计的数据显示，六个东南亚国家小家电的ASP（平均销售价格）平均在460-500元之间。
 

图源：观研报告网
 
对比来看，因中国小家电红利正逐步收窄，部分企业已经开启了高端化征程。以飞科为例，观研报告网披露的数据显示，2023年1月，其个护电器ASP为1256元/台，同比下降2%；理发器ASP为1647元/台，同比增长17%；电吹风ASP为989元/台，同比增长3%。
 
显然，中国小家电市场售价超千元的高端产品如果直接平移到东南亚市场，那么就会成为“南橘北枳”，很难获得消费者的认可。因此，中国小家电行业内的企业如果想要在东南亚市场有所作为，那么必须参照Jet Commerce、Dreame等企业的经验，在产品功能、售价、渠道等层面，均进行针对性的本土化调整。
 
目前Dreame、Gaabor、小米等中国品牌均已在东南亚小家电市场取得亮眼业绩。随着这些品牌的方法论逐渐被其他品牌所熟知和学习，未来或许将有越来越多的中国品牌在东南亚小家电市场推出亮眼的产品，并进一步占据相关行业的有利地位。

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