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一年吸金上亿，高溢价珠宝独立站靠POD找到出海新机会

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在Soufeel出海之路上，经历了起源国外，发力国内，如今再次主攻海外市场的经历。

 

作者丨周可

编辑丨关关

 

“有一天我坐在滑雪缆车上驶向山顶，看到前面缆车里一对情侣相互依偎在一起，这场景很美，后来我为此设计了一款珠子，我觉得这是一种乐趣。”一位珠宝设计师兴致勃勃地讲述着自己的设计灵感，这种被她称为“乐趣”的工作，背后是一家年销售额过亿的珠宝品牌——Soufeel，巅峰时期，这个品牌创造了每26秒就能卖出一件商品的记录，这家起源于英国的珠宝品牌，背后是中国企业在运作。
在Soufeel出海之路上，经历了起源国外，发力国内，如今再次主攻海外市场的经历。对于成熟品牌而言，经历从创立到巅峰，接下来则是寻找新的增长点。笔者从Soufeel的品牌建设到营销思路入手，对珠宝类高溢价产品的成长路线进行分析，同时继续探寻，这类高溢价产品未来的第二增长曲线是什么。
  

 
01

 品牌建设与高情感溢价深度绑定

  
对于很多人来说，“戴比尔斯”这四个字稍显陌生，但“钻石恒久远，一颗永流传”这流传多年的广告语却是亿万人耳熟能详的。这句话就出自戴比尔斯——一家掌控世界上90%钻石业务的公司，通过营销故事迅速给钻石这种商品赋予了情绪价值和稀有属性，成为珠宝行业的成功的典范。
多年以后，戴比尔斯的后辈们依然沿用这种品牌营销思路，Soufeel就是其中的成功者。
Soufeel于2009年成立于英国，2011年在欧美市场崭露头角，进入欧洲市场不到6个月，其销售额就突破百万美元，之后，Soufeel将市场拓展到北美地区，巅峰时期，Soufeel创造了每26秒卖出一件商品的销售神话，在品牌设计上，Soufeel效仿知名品牌潘多拉，迅速打开知名度的同时，也凭借相对低廉的价格快速抢占市场。
在日本，戴比尔斯宣扬：花“三个月薪水”为妻子买钻戒，才是真男人；在韩国，这种营销语言变成：钻戒是身份和财富的代表，针对不同国家消费者的消费心理追求的不同，戴比尔斯设计了不同的营销语言，从而把其钻石产品概念化。
Soufeel的品牌建设之路和戴比尔斯类似，其产品主打的概念就是纪念，Soufeel的slogan 是：“For Every Memorable Day（为每一个值得纪念的日子）。”甚至Soufeel的命名也包含Souvenir（纪念品）+ Feeling（情感）的含义。
 

   
从文化溯源的角度来看，西方人对于纪念日的情感需求相对较高，这是由于西方文化中节日的发源大多与宗教有关，而宗教信仰影响着每个人的日常生活，这也就直接影响了他们对节日，纪念日的看重。
珠宝饰品则需要靠贩卖情绪价值来为产品附加情绪属性，因此，珠宝产品的品牌定位非常重要。就像此前国内流行的钻戒品牌DR一样，其营销核心点就是男士“一生只能定制一枚”，通过这种情绪价值营销把产品定位做到了极致的差异化。
Soufeel主打纪念意义的营销定位和DR类似，不过，对比DR，Soufeel则是把“纪念”这个属性做了更为广泛的延伸，让消费者在他们需要定制珠宝产品的纪念日都能在Soufeel找到适合自己需求的定制产品，如果说DR的定制是集中，那么Soufeel的定制则是全面，把“纪念”这个概念覆盖到几乎每一个用户的“纪念需求”中去。
  

  
在Soufeel独立站上，可以看到其产品对标不同的消费人群，适配各种纪念日，除了人们传统观念上的情人节，父亲节，母亲节等需要送礼物的节日，Soufeel对于纪念日的营销甚至延伸到小朋友开学等场景，尽可能通过各种值得纪念的日子帮助用户挖掘消费需求。
定制，是Soufeel另一个重要的营销点。
Soufeel主打的产品依然是项链，手链，手表，戒指等饰品，而这些饰品产品大多都具备定制属性，用户可以定制自己喜欢的元素，比如把照片加入在饰品中，送给自己或者他人都有独一无二的纪念意义。
  

   
把“纪念”的属性和“定制”的卖点相融合，Soufeel抓准了品牌定位，从产品营销上不断强化这两个核心卖点。
  
02

渠道营销+POD模式，高溢价珠宝寻找第二增长曲线

   
相比之下，Soufeel是较早选择出海的品牌，早在2011年品牌拓展之初就抓住了Facebook，Instagram，Youtube的机遇，Facebook渠道的粉丝一度做到300万，在遭遇封号风波后，Soufeel重新构建自己的社交营销矩阵，在Instagram等渠道已经积累近百万粉丝。
这种主流营销渠道上，Soufeel会定期跟红人合作，通过寄送新品的方式由红人上传试用视频、图片等内容宣传形式进行推广营销，在Soufeel独立站上还有专门的红人合作渠道，以吸引更多红人参与到产品推广营销中。

 Soufeel另一个值得关注的营销点，则是蹭流量。
珠宝的设计感是一个非常重要的卖点，而Soufeel早期在营销设计感方面，主打的就是知名品牌潘多拉的“平替”，价格低于潘多拉，但设计风格和潘多拉有很多相似之处，甚至在拓展国内市场的时候也是以营销潘多拉风格的饰品为关键点，有着潘多拉的流量加持，Soufeel的风格更容易被大众接受，加上其纪念主题和定制服务，推动了其品牌寻找更广泛的营销渠道。
品牌建设和营销优势的确定，让Soufeel的定位更集中，消费者群体更稳定，不过，对于成立多年的珠宝品牌而言，Soufeel在近些年的发展中也在寻找第二增长曲线。
独立站POD模式是当前很多品牌在延伸发展的点，这特别适合于珠宝等高溢价产品。Soufeel如今的产品线已在珠宝产品的基础上延伸到更广泛的定制化产品方向。
  

   
独立站POD简单来说就是定制服务，类似于Dropshipping（代发货），品牌根据消费者需求按需生产，从中赚取差价，对于发展规模小的独立站来说，这种模式生产规模小，库存量低，不过由于定制化生产，其生产难以成规模，成本可能会相应提高，利润率降低。
对于Soufeel这种发展成熟且有相当规模稳定客户群体的品牌来说，其供应链，生产线等渠道相对成熟，在定制化和规模化生产方面有一定的成本缩减空间。
从Soufeel延伸的定制化产品类型来看，其覆盖了包括音乐播放器，鼓槌，照片魔方等，从日常用品到配饰再到各种特殊场景下用户需求的产品，Soufeel的产品“跨界”定制范围在不断拓宽，从一个传统的珠宝品牌正在拓展为一个礼品定制品牌。
   

   
早年间，Soufeel顶着中国版潘多拉的称号，靠纪念主题和定制服务起家，但是在独立站流量成本越来越高的今天，定制珠宝的路径略显狭隘，挖掘存量用户需求的同时，Soufeel通过POD模式拓宽业务增长点。
对于DTC品牌来说，这是一个难以避免的增长瓶颈，从定制珠宝到定制礼品，Soufeel把品类拓宽和POD相结合，在传统业务基础上引导客户发现新需求的同时，推动自身品牌的重塑。差异化品牌营销和定位也是当前更多DTC品牌要解决的问题，如何在同质化产品和服务中寻找新的增长点，POD模式或许是下一个值得考量的新方向。
从Soufeel的经验来看，POD更适用于高品牌溢价，且非常规性功能消费的品类。从选品上来看，POD更注重对人群需求的细分，特别是要满足消费者情绪价值的表达。对于DTC品牌来说，满足上述特点的产品更适合切入POD模式，这样，在具备一定品牌和客户积累的前提下，可以辅助品牌拓宽市场覆盖范围，为品牌第二增长曲线提供增量支持，更主要的是推进品牌差异化，实现新的破圈效应。

·END·


 

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